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22.06.2004
Das Aldi-Prinzip
Ortstermin: Im Frankfurter Japan-Tower feiern McKinsey-Berater
die geizgeile Republik.
Im 20. Stock des Japan-Tower ist
alles licht und klar. Die Schreibtische sind aufgeräumt, matt leuchten die
Laptops. Es gibt hier oben keine Urlaubsbilder, Hundeposter, lustigen
Bildschirmschoner. Hier ist die Welt der "Exceptional people". Das steht auf der
Tafel am Eingang. Es ist die Welt von McKinsey&Company.
Vier gut gelaunte Herren in teurem Tuch stehen zusammen, die Arme vor der Brust
verschränkt. Sie reden mit angenehmen Stimmen, und jedes Scherzwort ist bis in
die Konsonanten hinein wohl prononciert gesprochen. "Hallo, grüß Sie Gott", sagt
einer der Herren, hochkonzentriert. McKinsey ist die Aristokratin unter den
Beratungsfirmen. Sie hat Swissair beraten, Mercedes und Florian Gerster und auch
sonst fast jeden Mächtigen, der nicht weiterwusste. Die Mitarbeiter der Firma
sind bekannt für ihre dunklen Anzüge und unbeirrbare Vernünftigkeit.
Die Gutachten McKinseys sind vertraulich, die Erfolgsquoten geheim. Das schafft
den Mythos. Doch zur Eigenwerbung wird der Öffentlichkeit ab und zu eine
Trendstudie verraten. Das sind dann die Frankfurter Business Breakfasts im 20.
Stock des Japan-Tower, hoch über den Niederungen der Welt.
Heute geht es um das Rätsel Deutschland. Warum stehen im reichsten Land der EU
die meisten Discount-Läden? Warum sagt der Deutsche "Geiz ist geil" und pilgert
aufrechten Ganges zu Aldi und Lidl, ohne schlechtes Gewissen? McKinsey hat
nachgedacht.
Einer der vier Exceptionals ist an den Video-Beamer getreten. Es ist Michael
Kliger, Leiter der Abteilung "Retail Practice". Man habe, sagt er, aufwendige
Marktforschung betrieben, Finanzkennzahlen erstellt und sei zu >einem Ergebnis
gekommen: "Der Faktor Preis ist der Haupterfolgsfaktor."
Es sind Sätze wie diese, die Unternehmensberatern ihren Ruf einbringen. Aber die
Studie dringt noch tiefer ins Wesen der Menschen mit den Aldi-Tüten. Die
Discounter seien schneller, übersichtlicher und dazu noch vertrauenswürdiger.
Aldis lügen nicht.
Auf der Leinwand erscheint ein Schaubild. McKinsey hat beispielhaft das
Toilettenpapier-Segment untersucht. Bei Edeka gebe es Klopapier in 32
verschiedenen Marken, Varianten und Packungsgrößen. Bei Aldi nur zwei, "Solo
Zartess" und "Vitess", jeweils dreilagig. "Sie können beim Toilettenpapier",
sagt Kliger, es klingt ein wenig zu feierlich, "mit zwei Artikeln einen
Marktanteil von 27 Prozent erreichen!"
"Am Regal ist ein deutlicher Aufholbedarf festzustellen", sagt der Mann von
McKinsey dann und zeigt Fotos aus England. Da ist es besser. Brüllende Schilder,
messerscharfe Sortimentsgrenzen, Deckenhänger "Buy 1 get 1 FREE" und Bildschirme
am Schokoladenstand. "Konsequente Kommunikation der Preis-Leistungs-Botschaft",
sagt Michael Kliger. "Das ist die Zukunft für den Supermarkt."
Die Bilder aus der Unterwelt verlöschen. Das Publikum greift zum Fingerfood, ein
wenig erleichtert.
Kliger hat seinen Vortrag beendet. Das Gegenwort hat der Hauptgeschäftsführer
vom Markenverband. Sein Name sei Horst Prießnitz, sagt er. Er ist schon etwas
älter und trägt ein Tweedjackett mit Lederaufsetzern am Ellenbogen. Prießnitz
lässt Folien auf einen Projektor schieben, denen anzusehen ist, dass sie schon
oft gezeigt worden sind. Prießnitz kämpft gegen die billige Republik.
Prießnitz predigt Qualität und Wert und Auswahl. Er predigt für die Marken:
"Der Mensch braucht Vertrauen, Sicherheit und Orientierung. Deswegen", er tippt
mit einem Teleskopstab auf die Leinwand, "ist die Marke eine anthropologische
Parallele."
Die Exceptionals halten die Arme vor der Brust verkreuzt und reagieren nicht.
Das "Age of cheap", sagt der Markenmann, sei der Untergang. Rabatte brächten
nichts ein, Rabattierer seien auf lange Sicht immer die Verlierer.
Discounter erhöhten mit ihrer geringen Personalquote die Arbeitslosigkeit im
Handel, und der Schnäppchenkult führte zum "Tod der Mitte".
Prießnitz redet mit großem Körpereinsatz. Er macht lustige Bemerkungen und
schaut das Publikum an. Er gibt sein Bestes. Er erinnert an die aufgeräumten
Herren, die bei Hertie Teflonpfannen vorstellen.
"Geiz ist die Wurzel allen Übels", zitiert er zuletzt nach Paulus' 1. Brief an
Timotheus. Er hat ja Recht. Die Exceptionals bedanken sich bei dem Mann im
Tweed. Der schiebt seine Folien zusammen und setzt sich. Und ahnt vielleicht,
dass die Zeiten andere sind. Das Land ist ärmer geworden. Die Mitte ist tot.
Das ist die Botschaft von Aldi, hervorgezaubert von den Gutbetuchten im 20.
Stock:
Hinter der Banalität des Billigen verbirgt sich ein Versagen. Ein Versagen der
Eliten hinter dem Ladentisch. Der deutsche Supermarkt, die Ikone des
Wirtschaftswunders, hat den Kontakt zum Volk verloren. Der Deutsche will kein
Drumherum. Der Deutsche will Führungsstärke am Regal. Er will klare Verhältnisse
auf dem Etikett und Ehrlichkeit im Angebot.
Aldi und Lidl haben verstanden, was Rot und Grün bis heute ein Rätsel geblieben
ist.
Quelle: Spiegel online
Kontaktadresse: BUND Regionalbüro Pfalz
oder senden Sie uns ein E-Mail: regionalbuero@bund-pfalz.de
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